監修者
株式会社篤月
陳 逸翔広告代理店を退職後、早稲田大学大学院入学&卒業。
累計100社以上の日本企業の中国SNSコンサルティング経験を持つ。
自身も5万以上のフォロワーを中国SNSでもつ、第一線のKOLである。
KOCギフティングの定義とは？
KOCギフティングとは、中国のSNSマーケティングにおいて、Key Opinion Consumerと呼ばれる影響力を持っている一般消費者に無償で商品を提供し、その体験をSNS上で発信してもらう手法のことを指します。
KOCはフォロワー数が数百人から数万人程度と比較的少なく、KOLよりも消費者に近い存在であるため、リアルな口コミとしてユーザーに響きやすいという特徴を持っています。
KOCギフティング施策では金銭報酬は発生せず、商品代金と送料のみで実施できるため、費用対効果の高いマーケティング手法として今注目されています。
中国人は一般消費者の口コミを重視する傾向があり、企業のダイレクトな広告よりも実際に商品を使った消費者のリアルな声を信頼しているため、KOCによる自然な商品レビューが購買決定に大きな影響を与えるのです。
特に、小紅書（RED）などの主要なSNSプラットフォームでは口コミの数が重視されることから、今後のSNSマーケティングではKOCの起用は必須と言えます。
KOC活用のメリットと成功事例
中国の消費市場ではSNSを通じた購買活動、いわゆるソーシャルコマースが定着し始めています。
消費者が商品を知るきっかけとして、ショート動画やSNS上のレビューが圧倒的な影響力を持っており、特に美容やファッション、食品分野では口コミの重要性が強調されています。
そのため、中国の一般消費者に信頼されやすいKOCの活用はメリットが多く、コストパフォーマンスと信頼性の高さが特徴です。
KOLに依頼すると多額のタイアップ費用を要しますが、KOCは商品提供のみ、あるいは少額の手数料で投稿を依頼できるため、限られた予算で商品やサービスの露出を増やすことが可能です。
そんなKOC活用に成功した事例として、日系のスキンケアブランドのケースが挙げられます。
このブランドは、新商品の発売に合わせて数百人のKOCにギフティングを実施しました。KOLを起用して一気に拡散するのではなく、KOCによる日常のスキンケアルーティンの中に自然に商品を取り込んでもらう投稿を積み重ねました。
結果、RED（小紅書）内での検索ボリュームが急増し、みんなが使っている安心なブランドというポジションを確立したのです。
最終的には、大手ECプラットフォームのセールイベントで過去最高の売上を記録しました。
このケースはまさに、消費者のコミュニティ内での信頼獲得が実現した事例といえます。
参考記事：https://www.jetro.go.jp/world/reports/2023/02/72218cac73449251.html
KOCの探し方とリスク管理
KOCを探す際には、小紅書（RED）や抖音（Douyin）、微信視頻号（WeChat Channels）などの主要SNSプラットフォームを使用し、自社商品に関連するジャンルの投稿を行っているユーザーを特定します。
適切なKOCを探すにはフォロワー数だけでなく、エンゲージメント率や投稿内容の質、過去の投稿傾向を確認することが重要です。
中には、フォロワー数を偽装する詐欺アカウントも多いため、中国人スタッフがいない場合は信頼できる中国現地のマーケティング代理店を活用することが推奨されています。
必要なリスク管理としては、ステルスマーケティングと判断されないよう、投稿時に商品提供を受けたことを明示するガイドラインを事前に共有しなければなりません。
また、KOCに商品理解を深めてもらうため、中国語での商品紹介資料やブランドストーリーを同梱し、より質の高い投稿を促します。
ギフトの送付対象KOCは広く考え、返信率が5〜10％程度であることを前提にKOCを探す計画を立てましょう。
ギフティングから成約への導線設計
KOCギフティングのゴールは、SNSで投稿が増えることではなく、成約です。
成約を獲得するためには、消費者の購買行動に基づいた綿密な導線設計が必要になります。
中国のSNSマーケティングには「種まき」という概念があります。
これは、KOCの投稿によって消費者の心に欲求という種を植え、それを購買という収穫に繋げるプロセスです。
具体的な導線設計としては、以下のステップが一般的です。
まずは、興味喚起として、 KOCが多様な切り口で投稿を行い、SNS内での検索性を高めます。
次に、比較検討として、 興味を持ったユーザーが、他のKOCのレビューを検索し、信頼性を確認できるようにします。
最後に、購買誘導として、 投稿内にECサイトへのリンクを設置するか、アプリ内の「ミニプログラム」へ誘導します。
特に、RED（小紅書）からアリババ系の淘宝（タオバオ）への移動は非常にスムーズでおすすめです。
また、KOCの投稿で盛り上がったタイミングを見計らって、ライブコマースを実施したり、期間限定のクーポンを発行したりすることで、購入を検討しているユーザーの背中を押すことができます。
SNSマーケティングチームに中国人がいる企業は、彼らにカスタマーサポートを任せ、コメント欄での質問に即座に回答する体制を整えることで、興味が離れていく消費者を大幅に減らすことが可能になります。
参考記事：https://togetsu.co.jp/column/5N5aazzi
まとめ
今回は、中国SNSにおけるKOCギフティングがどのようなものかを解説しました。
KOCギフティングとは、一般消費者に近い影響力を持つKOCに商品を提供し、リアルな口コミを創出する、低コスト・高効果なマーケティング手法のことです。
中国市場ではデジタルマーケティングが急速に発展しており、KOCの活用は日系企業にとって重要な戦略となっています。
KOCギフティングを成功させるには、小紅書や抖音などの主要プラットフォームで適切なKOCを選定し、信頼できる現地のパートナーを活用したり、ステルスマーケティング対策などのリスク管理をしたりすることが必要不可欠です。
複数のKOCによってトレンドを形成し、購入導線の最適化、投稿の効果測定まで一貫した導線設計を行うことで、認知拡大から成約に繋げることができます。
中国人材を雇用する日系企業は、KOCギフティングをマーケティング戦略に取り入れることで、中国市場での競争力を高められるでしょう。
