監修者
株式会社篤月
陳 逸翔広告代理店を退職後、早稲田大学大学院入学&卒業。
累計100社以上の日本企業の中国SNSコンサルティング経験を持つ。
自身も5万以上のフォロワーを中国SNSでもつ、第一線のKOLである。
中国 ライブコマースの主要プラットフォーム比較（Taobao, Douyinなど）
中国のライブコマース市場を牽引する主要プラットフォームには、Taobao Live、Douyin、Kuaishouの3つが挙げられます。
Taobao Liveは、2016年にアリババ傘下のECサイト淘宝が開設したライブコマース特化型プラットフォームです。
消費者がよく利用するライブコマースプラットフォームとして68.5％の支持を集めています。
視聴者の71％が女性で、ユーザーのメイン層は18歳から34歳です。
最大のeコマースカテゴリは衣料品で、美容、育児品、食品、ジュエリーがそれに続いています。
Douyinは、中国版TikTokと呼ばれるショート動画プラットフォームで、1日のアクティブユーザー数は6億人を超えています。
消費者利用率は57.8％で、圧倒的なユーザー基盤と利用時間の長さ、そして高度なレコメンドシステムが強みです。
視聴者の趣味嗜好に合わせてパーソナライズされたコンテンツが流れるため、フォローしていないクリエイターのコンテンツも紹介され、潜在ニーズの喚起に優れています。
Kuaishouは、アクティブユーザー4億人のショート動画アプリで消費者利用率は41.0％です。
一般人の投稿が多く、共感を集めるコンテンツが中心です。
メインユーザー層は地方都市の若者で、「人重視のコミュニティ」としての性格が強いのが特徴です。
中国市場向け：プラットフォーム別ターゲット層と売れ筋分析
中国のライブコマース市場の主要プラットフォームは、異なるターゲット層を持ち、売れ筋商品にもそれぞれ特徴があります。
まず、Taobao Liveのターゲット層と売れ筋は、18〜34歳の若年層女性が中心で、40歳以下が95％を占め、比較的若い世代によく利用されています。
売れ筋商品は衣料品がトップで、次いで美容、育児品、食品、ジュエリーが人気です。
「商品のコストパフォーマンスが良い」、「価格が安い」、「タイムセールや限定セールがある」など、購入理由には価格重視の傾向が強く見られます。
トップKOLの影響力が非常に大きく、カリスマライバーが販売を牽引しています。
次に、Douyinのターゲット層と売れ筋は、都市部の若者やトレンドに敏感な消費者に人気です。
レコメンドシステムにより、フォローしていないクリエイターのコンテンツも積極的に紹介されるため、潜在ニーズの喚起に優れています。
売れ筋商品はアパレル・靴・帽子が63％でトップ、次いで食品・飲料62％、コスメ52％です。
特徴的なのは果物・農産物などの生鮮食品の販売が活発なことです。
最後に、Kuaishouのターゲット層と売れ筋は、地方都市の若者が中心です。
一般人の投稿が多く、共感を集めるコンテンツが主流のため、親近感を持って商品を購入してもらいやすいプラットフォームです。
都市部のトレンドに敏感な消費者よりも、地方の実用性を重視する消費者にリーチしやすいプラットフォームと言えます。
価格帯もTaobao Liveと同様に手頃な商品が中心で、日用品や食品などの販売に適しています。
中国ライブコマースの出店費用と販売手数料コスト構造
中国のライブコマース市場は、プラットフォームごとに初期費用や販売手数料のコスト構造が大きく異なります。
まず、プラットフォームへ出店するための「保証金（デポジット）」が必要です。
これは不正行為などへの担保として預けるもので、数万元から数十万元（数十万〜数百万円）と、企業の規模やカテゴリーによって金額に幅があります。
プラットフォームを利用するには、年間システム使用料も発生し、これだけで初期費用は数十万円を超えることが一般的です。
加えて、売上が発生するたびに販売手数料が課されます。
この手数料は商品のカテゴリーによって異なり、2％から5％程度が一般的ですが、特定の高額商品や人気カテゴリーでは高くなる場合があります。
また、ライブコマース特有のコストとして、KOLやライバーへの委託費用、ライブ配信をサポートするMCNへの費用も考慮しなければなりません。
これらの費用が、実際の商品原価と物流費に上乗せされ、最終的な利益率を大きく左右します。
参考記事：https://www.jetro.go.jp/ext_images/world/asia/cn/ip/pdf/manual_202103_4.pdf
中国のEC法：ライブコマース特有の規制対応とコンプライアンス
中国のライブコマース市場では、消費者保護と市場の健全化のために、特有の法規制が厳しく適用されています。
中でも、2021年5月に施行された「インターネットライブマーケティング管理弁法」や、広告法、EC法が重要な規制です。
ライブ配信における「広告主体の明確化」と「虚偽・誇大広告の禁止」について特に注意が必要です。
配信者がKOLであっても、消費者に商品の販売を促す行為は広告活動と見なされます。
そのため、配信者は自らが広告主であるか、あるいは広告主から依頼を受けた広告発表者であるかを明確に表示する義務があります。
アフィリエイト広告同様、ライブコマースでも「サクラ」を用いた虚偽の取引や人気を装う行為は厳しく禁止されており、罰則が強化されています。
越境EC事業者が中国のライブコマースを利用する際は、法規制を遵守し、KOLやMCNとの契約において、法的なコンプライアンスを明確に盛り込むことが、法的リスクを回避する上で重要です。
まとめ：中国ライブコマースで成功するプラットフォームの選び方
今回は、中国のライブコマース市場で主要なプラットフォームを比較し、守るべき法規制についても解説しました。
中国のライブコマース市場では、Taobao Live、Douyin、Kuaishouの3つが主要プラットフォームであり、それぞれメインユーザーや人気な商品カテゴリーが異なります。
また、商品カテゴリーによって利用手数料やKOLへの委託費用なども異なります。
正しくライブコマースを活用するには、適したプラットフォームを選ぶだけでなく、中国の法規制も理解し、義務や禁止事項を遵守することが重要です。
