会社名
和牛とタン 焼肉 とみ 新橋本店
概要
東京都港区新橋で、厳選した和牛や牛タンを提供する焼肉店を運営。A4〜A5ランクの和牛を使用した焼肉や、特選タン、シャトーブリアンなどを提供しており、完全個室も備えています。JR新橋駅から徒歩5分、都営三田線内幸町駅から徒歩4分の場所に位置する店舗です。
URL
https://tomi-shinbashihonten.owst.jp/
担当者
冨田社長
相談背景
和牛とタン 焼肉 とみ 新橋本店様からは、曜日による売上の偏りを改善するため、中国人観光客の集客に取り組みたいというご相談をいただきました。
新橋は、一般的にサラリーマンや会社員の利用が多いエリアです。
そのため、店舗の売上も国内の会社員需要や会食需要の影響を受けやすく、金曜日や土曜日など、国内客が動きやすい日には予約が集中する一方で、それ以外の曜日には集客を伸ばせる余地がありました。
特に金曜日と土曜日は、店内があふれるほど予約が入ることもある一方で、平日や日曜日を含め、曜日によって来店数に差が生じていました。
すでに週末の一定の需要は確保できていたため、単純にすべての曜日の集客を増やすのではなく、比較的余裕のある曜日へ新しい顧客層を呼び込み、店舗全体の売上を平準化したいというのが今回のご相談の背景です。
そこで注目したのが、中国人インバウンド需要でした。
中国人観光客は、日本人の会社員とは行動する曜日や時間帯が必ずしも同じではありません。
旅行中であれば、月曜日や火曜日を含め、曜日を問わず飲食店を探します。
また、新橋は銀座や東京駅、汐留などからもアクセスしやすく、旅行者の宿泊地や観光動線から大きく外れているわけではありません。
国内客だけで埋めようとするのではなく、中国人観光客という異なる顧客層を取り込むことで、曜日による売上の偏りを補える可能性があると考え、中国SNSを活用したインバウンド施策を開始しました。
対応概要
今回、和牛とタン 焼肉 とみ 新橋本店様には、弊社のKOC・マイクロインフルエンサーを活用した「キャスティングし放題プラン」を導入いただきました。
26年4月15名KOC 総フォロワー153,451 いいね数1,883件 保存数1,450件
26年5月20名KOC 総フォロワー287,436 いいね数1,853件 保存数1,077件
26年6月15名KOC 総フォロワー454,395 いいね数2,988件 保存数644件
26年7月10名KOC 総フォロワー118,792 データ統計中
26年8月10名KOC 施策開始前
このプランでは、インフルエンサー本人へ高額な投稿費を支払うのではなく、店舗での食事体験を提供していただき、その代わりに小紅書などの中国SNSで店舗を紹介してもらいます。
弊社は、候補者の選定、参加者への連絡、日程調整、店舗との連携、来店前のリマインド、投稿確認など、キャスティングに必要な業務全体を担当します。
今回は各種条件を調整したうえで、月額15万円で施策をスタートしました。
初月から約25〜30名のKOC、マイクロインフルエンサーをキャスティングし、2か月目も同程度の人数を継続して起用しています。
起用者の多くは、日本に在住している中国人や、日本旅行、日本の飲食店、グルメ情報などを普段から発信しているユーザーです。
今回の施策では、インフルエンサー本人だけではなく、撮影者や同行者を含む2名で来店できる形を採用しました。
一組あたりに提供いただく食事は、2名分で約2万円です。
飲食店側からすると、月額の運用費だけではなく、食事提供分も施策原価になります。
そのため、単純に参加人数だけを増やすのではなく、投稿の品質や過去の再生実績、店舗との相性を見ながら、売上につながる可能性の高い人を優先的に選定しました。
施策開始初月から、中国人客を中心とした売上が約80万円増加。
2か月目には約90万円の売上増加につながりました。
月額15万円の運用費に加えて食事提供原価は発生していますが、施策開始直後から継続的な売上増加を確認できており、非常に順調な立ち上がりとなっています。
対応ポイント
1．過去の飲食店施策で実績のあるKOCを優先的に起用
今回の施策では、単に応募してきた人を順番にキャスティングしたわけではありません。
弊社では、以前から銀座エリアの焼肉店をはじめ、複数の飲食店で中国人向けインフルエンサー施策を実施してきました。
そのため、過去の施策において高い再生数を獲得した人、保存数やコメント数が多かった人、実際の来店につながる投稿を制作できた人を把握しています。
焼肉や高単価飲食店との相性が良いことがすでに分かっているKOCに対し、弊社から個別に連絡を取り、今回の施策へ優先的に参加してもらいました。
「案件がありますので応募してください」と広く募集するだけでは、必ずしも店舗に合う人が集まるとは限りません。
フォロワー数が多くても、普段の発信内容が焼肉や訪日旅行と合っていなければ、投稿がユーザーへ刺さらない可能性があります。
一方で、過去に飲食店の紹介で成果を出している人であれば、料理の撮り方や動画の構成、タイトルの付け方、小紅書上で反応されやすいポイントを理解しています。
弊社が保有する過去の投稿データや、実際に施策へ参加した際の対応状況をもとに、相性の良い人材を優先してキャスティングしたことが、初月から売上増加につながった大きな理由の一つだと考えています。
2．遅刻や無断キャンセルを防ぐための進行管理
KOCを多数起用する施策では、投稿内容だけでなく、来店当日の進行管理も重要です。
飲食店の場合、予約席を確保し、食材やコースを準備しています。
そのため、インフルエンサーが遅刻したり、連絡なく来店しなかったりすると、店舗に大きな負担がかかります。
特に今回提供いただくコースは、2名で約2万円と決して安い金額ではありません。
店舗側にも相応の原価と準備負担が発生するため、無断キャンセルや直前の予定変更をできる限り防ぐ必要がありました。
弊社では、参加者とWeChatなどで直接連絡を取り、来店日時の事前確認や前日のリマインドを実施しています。
また、過去の施策で遅刻や連絡不通が多かった人は起用を避け、対応面でも信頼できる人を優先しました。
インフルエンサーマーケティングでは、フォロワー数や再生数だけがデータではありません。
約束した時間を守れるか。
店舗のルールを理解できるか。
撮影後に期限どおり投稿できるか。
こうした運用上の情報も、継続的に施策を行ううえでは非常に重要です。
弊社が一人ひとりの過去の対応状況まで把握しながらキャスティングしたことで、大人数を起用しながらも、店舗側の負担を抑えた運用を行うことができました。
3．店舗側の丁寧な接客がコンテンツの品質にも反映
今回、成果につながった大きな要因として、店舗スタッフの皆様の対応があります。
和牛とタン 焼肉 とみ 新橋本店様では、来店したインフルエンサーに対し、単に料理を提供するだけではなく、歓迎の気持ちが伝わる丁寧な接客を行っていただきました。
例えば、サプライズプレートを用意し、
「本日はご来店ありがとうございます」
「中国から日本へ来てくださり、ありがとうございます」
といったメッセージを添えていただくこともありました。
インフルエンサー側は、あくまでも企業案件として来店しています。
しかし、店舗側が一人のお客様として親身に対応したことで、参加者からの評価が非常に高くなりました。
インフルエンサーも人間です。
お店から歓迎され、良い体験をすれば、動画や文章にも自然とその気持ちが反映されます。
決められた料理を撮影し、最低限の情報だけを投稿するのではなく、
「スタッフの対応がとても良かった」
「中国人にも親切だった」
「記念日や旅行中の食事におすすめしたい」
といった、本人の感情を含んだコンテンツが生まれやすくなります。
中国人観光客にとって、料理がおいしいことはもちろん重要です。
しかし、海外旅行中に安心して利用できるか、中国人に対して親切に接してくれるかも、店舗選びを左右する重要な要素です。
今回の施策では、店舗の接客力そのものがインフルエンサーの高い評価につながり、その評価が動画や投稿を通じて中国人ユーザーへ伝わったと考えています。
4．再生数だけではなく、実際の売上で成果を確認
今回の施策では、投稿本数や再生数だけで成果を判断していません。
最も重視しているのは、実際に店舗の売上がどれだけ増えたかです。
初月は約80万円、2か月目は約90万円の売上増加につながりました。
もちろん、中国SNS以外の要因が売上へ影響する可能性はあります。
ただ、施策開始後に中国人客の来店が増加し、2か月連続で売上の上積みが確認できていることから、KOCによる継続的な情報発信が一定の成果を生んでいると考えています。
特に今回のような飲食店施策では、一度の大きなバズだけを狙う必要はありません。
複数のKOCが、それぞれ異なる切り口で店舗を紹介する。
投稿を見た中国人が、店舗名や新橋の焼肉店について小紅書で検索する。
複数の口コミを比較し、安心して予約する。
こうした流れを作ることが重要です。
大規模なKOLを一人起用して短期間で認知を取る方法もありますが、今回の目的は、曜日による売上の偏りを継続的に補うことでした。
そのため、一度だけ大きな投稿を出すのではなく、毎月25〜30名規模のKOCを起用し、検索結果や口コミを継続的に増やしていく運用を選択しました。
5．日中関係や訪日旅行市場の変化に左右されにくい基盤づくり
中国人インバウンドを取り巻く環境は、国際関係や航空便、為替、ビザ、報道など、さまざまな外部要因によって変化します。
そのため、「中国人旅行者全体が増えているから売上が伸びた」と単純に考えるのではなく、環境が変化しても選ばれる店舗を作ることが重要です。
今回の施策では、単に中国人観光客へ広告を出すのではなく、実際に日本にいる中国人KOCが店舗を訪れ、自分の言葉で体験を発信しています。
さらに、料理だけでなく、店舗スタッフの対応やサプライズ、店内の雰囲気まで紹介されることで、広告よりも信頼性の高い口コミが蓄積されています。
中国人旅行者を取り巻くさまざまな報道や外部環境がある中でも、施策開始から2か月連続で売上増加につながっている点は、非常に良い事例だと考えています。
今後も投稿数と検索上の接点を増やしながら、曜日別の来店状況や投稿ごとの反応を確認し、さらに売上を伸ばしていく方針です。
実績一覧
