会社名
ONIGO株式会社
事業概要
即配スーパー・クイックコマースアプリ「ONIGO」の運営
URL
担当者
Oさん
相談背景
ONIGO様からご相談いただいた背景は、在日中国人ユーザーの獲得を強化したいという明確な目的があったからです。
当時、ONIGO様は食品や日用品をスピーディーに届けるクイックコマースのサービスを展開されており、日本国内での利用者拡大を進める中で、在日中国人という大きな市場に対しても本格的にアプローチしていきたいというお考えをお持ちでした。
一方で、在日中国人向けにアプリを広めるとなると、単に「便利なアプリです」「デリバリーできます」と広告を打つだけでは、なかなか刺さりません。中国SNSには中国SNSならではの見せ方があり、しかもアプリ訴求はやり方を間違えると露骨な広告に見えてしまい、アカウントの伸びや配信面で不利になることもあります。
そのため、中国SNSの文脈に合わせながら、どうやってONIGOというサービスを自然に認知させていくか、そこを一緒に設計してほしいという形でご相談をいただきました。
また、当時のONIGO様は、中国物産店を1階で運営し、その地下に本社があるような、かなり勢いのあるスタートアップらしい空気感の会社でした。単にアプリの機能を並べるだけでなく、「どういう人が、どういう思いでこのサービスをやっているのか」まで含めて発信した方が、在日中国人ユーザーには届きやすいという判断ができたのも、この案件の大きな特徴でした。
対応概要
本案件では、在日中国人向けの中国SNSアカウント運用として、主に小紅書（RED）と抖音の2媒体で施策を実施しました。運用期間は約半年ほどで、投稿本数としては月6本前後のペースで配信を継続しています。
発信の中心となったのは、ONIGO様側でご用意いただいた中国人の演者さんです。
単に企業アカウントとして無機質に情報発信するのではなく、「ONIGOのOさん」という形で、顔の見える発信を行うことで、アカウントに人格を持たせ、ユーザーに親近感を持ってもらう構成にしました。中国SNSでは、企業の広告感が強すぎるとユーザーに避けられやすい一方で、人物を通じた発信は比較的受け入れられやすく、特に在日中国人向けの発信ではこの設計がかなり重要になります。
コンテンツの方向性としては、アプリの機能をただ説明するのではなく、「ONIGOという会社がどんな思いでサービスをやっているのか」「どんな人が働いているのか」「どんな形で日常に役立つのか」が伝わるような、ややVlog寄り・ソフト訴求寄りの内容を中心に設計しました。
たとえば、演者さんが実際に登場し、会社やサービスに触れながら日常の延長線上で自然にONIGOを紹介するような動画を作ることで、ユーザーから見たときに「ただの広告」に見えすぎないようにしています。
また、動画内ではONIGOのロゴやブランド名をしっかり露出しつつも、あくまで自然な見せ方を徹底しました。社内でジャンパーを着用したり、背中や肩にONIGOのロゴが見える状態で撮影したりと、ブランド認知を積み上げるための工夫は入れつつも、投稿全体としては「広告臭」を出しすぎないように調整しています。
これは、後述する通り、中国SNS上ではアプリ訴求が強すぎるとシャドウバンや露出低下のリスクがあるためで、だからこそ“見せるけれど押し売りしない”という設計が必要でした。
その結果、半年間の運用で、小紅書・抖音の合計フォロワーは約1.1万〜1.2万人規模まで増加。
再生数も月間で5万回以上は安定的に回る状態を作ることができ、ONIGOというサービス名だけでなく、演者さん本人の認知も含めて、在日中国人向けに一定の存在感を作ることができました。
対応ポイント
① アプリを直接売り込まず、“会社ごと好きになってもらう”設計にしたこと
この案件で一番大きかったのは、アプリをそのまま正面から宣伝しすぎなかったことです。
中国SNS、とくに小紅書や抖音では、アプリやサービスの訴求を露骨にやりすぎると、どうしても広告感が強くなります。しかもアカウントの露出が落ちたり、最悪の場合はシャドウバンのような状態になったりすることもあります。だから「便利です」「今すぐダウンロードしてください」という押し出し方は、実はあまり相性が良くありません。
そこで本案件では、アプリの機能訴求を前面に出すのではなく、「ONIGOという会社がどういう思いでサービスをやっているのか」「どういう人たちが関わっているのか」を伝える方向に寄せました。
いわば、アプリの広告というよりも、会社や人の魅力を通じてサービスを知ってもらうという発想です。結果として、ONIGOというブランド名を自然に覚えてもらいやすくなり、サービスに対する心理的ハードルも下げることができました。
② “中国人演者 × 顔の見えるアカウント”にしたこと
企業アカウントとしてただ情報を流すだけでは、在日中国人ユーザーに刺さりにくい。これは多くの案件で共通しています。
そのため今回は、中国人の演者さんを前面に出し、「ONIGOの王さん」という人格を持たせたアカウント設計にしました。
中国SNSでは、特に初期フェーズにおいては「企業が何を言っているか」よりも、「誰が話しているか」の方が重要になることが多いです。演者の表情、話し方、雰囲気、生活感、そういったものがアカウントの親しみやすさを作ります。
今回も、演者さんが自然に登場し、サービスに触れたり、会社の雰囲気を見せたりすることで、単なるアプリ広告ではなく、“在日中国人が見ても距離の近いアカウント”として成立させることができました。
特に、在日中国人向けの発信は、日本人向けの広告を翻訳しただけでは基本的にうまくいきません。
誰が話すのか、どういうトーンで話すのか、どこまで生活に寄せるのか。その設計まで含めて、中国語圏の文脈に寄せる必要がある。そこがこの案件ではかなり大きかったです。
—
③ ブランド露出は増やしつつ、広告感は極力薄めたこと
この案件では、ONIGOという名前やブランドをきちんと認知させる必要がありました。
ただし、前述の通り、露骨なアプリ宣伝は中国SNS上では逆効果になりやすい。そこで、ブランド露出は増やしながらも、あくまで自然に見えるようにするというバランスをかなり意識しました。
具体的には、演者さんが着るジャンパーにONIGOのロゴを入れたり、背中や肩など映像の中で自然に目に入る場所にブランド要素を置いたりしながら、動画そのものはVlogや日常発信に近い形で作っています。
ユーザーからすると、動画を楽しんで見ていたら自然とONIGOという名前が頭に入る、そういう状態が理想です。
これは派手な施策ではありませんが、ブランド認知を積み上げる上ではかなり重要ですし、実際にこの案件でも有効だったと感じています。
④ “短期でCVを刈り取る施策”ではなく、認知の土台を作る施策として設計したこと
この案件は、何か1本の動画で一気にインストールを爆発させる、というよりは、在日中国人の中でONIGOという名前を認知させ、継続的に見かける状態を作ることに重きを置いた施策でした。
だからこそ、短期的な数字だけでなく、半年スパンで見てフォロワーを1.1万〜1.2万人規模まで伸ばし、毎月安定して再生を回し、演者さんの認知まで広げられたことには大きな意味があります。
中国SNSは、特にサービス系・アプリ系の案件だと、いきなり売上やCVだけを追いかけると失敗しやすいです。
まずはアカウントとして見られる状態を作り、ユーザーに「なんとなく知っている」「最近よく見る」「あの会社ね」と思ってもらう。その上で次の施策につなげていく方が、結果的には強い。ONIGO様の案件は、まさにその土台作りの事例だったと考えています。
実績一覧
