監修者
株式会社篤月
陳 逸翔広告代理店を退職後、早稲田大学大学院入学&卒業。
累計100社以上の日本企業の中国SNSコンサルティング経験を持つ。
自身も5万以上のフォロワーを中国SNSでもつ、第一線のKOLである。
「炎上」というワードはSNSやニュースなどでよく見かけると思います。
有名人が重大な事件を起こしていたり、一般人が誹謗中傷コメントを送っていたりなど炎上事件の概要はさまざまです。
このような炎上は中国でも起きており、中国SNSを使ってマーケティングを進める企業にとっては気を付けなくてはならない話題です。
今回は、過去に起きた炎上事例を取り上げ、対策や注意点をまとめていきますので、ぜひ参考にしてみてください。
中国SNSにおける炎上の現状と影響力
中国SNSにおける炎上は、近年急速に増加しており、ユーザーや企業のプロモーションに多大な影響を及ぼしています。
SNSにおける炎上とは、特定のトピックや投稿に対して、ユーザーが一斉に否定的な意見を発したり、憶測が飛び交ったりする現状を指します。
中国SNSでは、微博（Weibo）や微信（WeChat）などで炎上が起きやすく、一般ユーザーが意見を瞬時に拡散できたり、フェイク画像などが横行していたりすることが原因です。
こういった炎上の中でも、企業や有名人が発信した情報に対する意見は一気に広がる傾向があり、場合によっては企業ブランドに深刻な損害を与えてしまいます。
注目が集まる話題ほど拡散力も強いため、たとえ最初は大きな問題でなくとも、目にする人が増えることにより次第に追いつかないスピードで偽の情報が出回ることもあります。
中国SNSはそれぞれのプラットフォームによって、メインユーザーやユーザーの行動パターンが異なるため、特性を理解し、過度な否定的意見や偽情報のシェアなどを未然に防ぐことが重要です。
企業利益への影響は大打撃となるため、広告キャンペーンなどを展開する際は、過去の炎上事件を分析し、リスクヘッジすることも炎上を防ぐことにつながります。
中国SNS 炎上事例の類型と原因分析
①温州市鉄道衝突脱線事故
温州市鉄道衝突脱線事故は2011年に発生した鉄道事故で、40人以上が亡くなったと言われています。
事故そのものも大きな話題となりましたが、事故を隠ぺいする当局の姿勢が批判の的となり、事故への報道規制などの対応にも批判が集まりました。
②魏則西事件
大学生の魏則西氏が難病にかかった際、不正な検索結果により効果のない治療に対して多額を支払ってしまったことに伴い、中国医療と検索とカネという問題提起が起こりました。
この事件を期に詐欺サイトを検索結果の上位に表示する百度（Baidu）への批判が殺到するようになり、国家のインターネット情報弁公室が百度に調査に入るなど社会的に大きな影響を及ぼしています。
③長春長生生物科技不正ワクチン事件
ワクチンメーカーの長春長生生物科技が欠陥のあるワクチンを製造しており、行政処罰された事件です。
他社も含めて基準不適合となった欠陥ワクチンを60 万人以上の児童が接種したと見られており、習近平国家主席と李克強国務院総理が徹底的な調査を行うように命令しました。
また、国内メディアに対しては、「ワクチン関連報道停止」の通達が出されるなどの統制もおこなわれています。
多くの人の目に触れる重大なニュースや事件が炎上が起きやすい事例だと言えます。
事件の当事者ではないものの、将来被害を被る恐れがある事例については、自身を当事者として考えるがゆえに批判的な意見が生まれやすい傾向があるようです。
いずれにしても、企業や国家が炎上終息に向けて対策を打ったり、報道規制をおこなったりして、人々の注目を逸らすことで炎上が終焉しています。
参考記事：https://www.jstage.jst.go.jp/article/jsimconf/83/0/83_127/_pdf
インフルエンサー（KOL/KOC）関連の炎上事例
誰もが知る大企業が起こした事件がどの世代からも注目が集まりやすいトピックですが、
若者世代が使用する中国SNSでもインフルエンサー関連の炎上が起きています。
中国では企業やマスメディアが発信する情報よりもインフルエンサー（KOLやKOC）によるPRの方が信頼度が高い傾向にあります。
また、インフルエンサーに対する距離も近いため、関心度の高さから炎上も生まれやすくなっています。
①李佳琦氏の炎上
中国の美妆KOLである通称口紅王子こと李佳琦氏は、大規模なライブコマース中に視聴者と口論になりました。この事件は彼のブランドイメージに影響を及ぼし、彼と契約を結んでいた関連企業にとっても厳しい状況を引き起こしました。
②RED（小紅書）におけるネガティブな口コミ
中国SNSマーケティングでは、多くの企業ブランドが、REDでKOLを起用しマーケティングを進めています。
そんな中国インフルエンサーが活躍するREDでは、一般ユーザーもコメントや口コミを書き込むことができます。
しかし、それゆえに一般消費者からのネガティブな口コミや不祥事が生じることがあります。注目を集めすぎてしまう批判的な口コミによって、ブランドの信頼性が損なわれるケースも生じています。
炎上事例から学ぶべき教訓と対策
ここまで中国SNSや企業におけるさまざまな炎上事件を取り上げてきました。
中国SNSを使って中国市場に向けた新たなマーケティングを進めていく日系企業も多い中で、炎上事件はとても気になるトピックだと思います。
また、企業ブランドやイメージなどへの信頼性を保つためにも、炎上は避けたいですよね。
そこで、最後に炎上事件から学ぶべき教訓としてやっておくべき対策をまとめます。
「最高級」や「国家レベル」など絶対的用語を使用しない
生成AIなどで作成した架空の画像や動画を発信しない
虚偽のプロモーション・発信をしない
使用効果を詐称しない
加工した中国地図を使用しない
差別的な表現を書かない
高度に政治的な意見を書かない
日本の文化や価値観などと違う部分を理解して、配慮しないと予期せぬところで炎上が起きる恐れがあります。
中国ならではの慣習や現地独自のルールなどの理解を高めましょう。
参考記事：https://www.jetro.go.jp/world/reports/2024/02/9822f039402e649e.html
まとめ
今回は、中国SNSや企業による炎上事例を取り上げました。
今回の内容についてはYouTubeチャンネル『アイス(ice)』でもご視聴いただけます。
炎上は重大な事件だけでなく、一般ユーザーによる批判的なコメントやフェイク画像など小さな火種からも発生します。
炎上を防ぐには、批判的な意見を受けやすい情報の発信を控え、ファクトチェックをかけることが大切です。
