監修者
株式会社篤月
陳 逸翔広告代理店を退職後、早稲田大学大学院入学&卒業。
累計100社以上の日本企業の中国SNSコンサルティング経験を持つ。
自身も5万以上のフォロワーを中国SNSでもつ、第一線のKOLである。
記事のポイント
越境ECは日米中で拡大中、日本商品の需要も伸びている
越境ECは難易度が高いが、2026年現在ハードルは下がりつつある
失敗の原因はオペレーションとマーケティング両面の準備不足
海外進出を視野に入れる企業にとって、越境ECは昨今のトレンドともいえるほど人気を博しています。国境を超え、海外の顧客へ自社の商品やサービスを手軽に販売できるのは非常に魅力的です。
一方で、メリットがある反面、越境ECの実施にはハードルやデメリットがあるのではと考えるのも自然なことでしょう。
そこで今回は、越境ECの難易度と失敗のリスクについて詳しく解説します。
日本を取り巻く越境ECの市場
越境ECの市場規模は日本・米国・中国の3カ国間でいずれも拡大しており、特に中国・米国市場における「日本商品」への需要の伸びが顕著です。
経済産業省が2025年8月に公表した「令和6年度電子商取引に関する市場調査報告書」によると、2024年の越境EC市場規模（3カ国間合計）は、中国が5兆7,769億円（前年比7.2％増）、米国が2兆7,144億円（前年比7.3％増）、日本が4,410億円となっています。
特に注目すべきことは、日本企業にとって追い風となる以下の数字です。
中国消費者が日本事業者から購入した金額：2兆6,372億円（前年比8.5％増）
米国消費者が日本事業者から購入した金額：1兆5,978億円（前年比8.0％増）
日本の商品はその品質の高さから海外の消費者に人気があり、自国で購入しようとしても商品数が少なかったり取り扱いがなかったりするケースも少なくありません。わざわざ訪日しなくてもリピート購入ができることも、越境EC市場の活性化を後押ししています。
また、各国のインターネット普及率の上昇や、スマートフォンひとつで購入できる手軽さ、事業者側の人件費・実店舗維持費の削減メリットも、市場拡大を支える要因です。
参考記事：https://www.meti.go.jp/press/2024/09/20240925001/20240925001.html
越境ECの難易度は高い？
日本企業にとって越境ECは大きなビジネスチャンスを秘めているといえますが、実施するにあたってのハードルの高さを懸念する企業は多いでしょう。
実際に、越境ECを利用するための環境を整えるにはさまざまな準備が必要です。
越境ECの立ち上げはもちろん、進出国に合わせた言語対応、海外決済、物流の整備、そして国ごとに異なる関税や法律・規制への理解も重要です。
国によって異なる文化があり、国民性も違うことも念頭に、リサーチおよび対応をしていくことが求められます。
一見すると、非常に難易度が高いようにも見えますが、越境ECが世界各国で拡大している背景には、越境ECのインフラ整備が進んでいることも間違いなく要因として挙げられます。
越境ECに必要となるサービス、例えば越境ECモールや国際配送サービス、外国語対応のコールセンターなどを提供するベンダーも年々増加。
日本の企業が越境ECに取り組むうえでの難易度は、以前よりも格段に下がっているといえます。
越境ECにおける失敗のリスクとよくある問題
越境ECでよくある失敗として、海外決済や物流、各国の法規制への対応や確認不足に関するものが多く挙げられます。
これらの越境ECの失敗リスクは「オペレーション面」と「マーケティング面」の2つに大別され、どちらも事前準備の不足が主な原因です。
オペレーション面で具体的なよくある失敗は、以下の通りです。
配送中の商品破損や未着
輸出規制により商品がそもそも輸出できない
商標権の侵害で訴えられる
決済・物流トラブルによる顧客満足度の低下
マーケティング面では、越境ECの運営体制は整っているのに商品が売れないというケースも少なくありません。日本国内で爆発的に売れた商品であっても、海外で同じように売れるとは限らないためです。
国ごとにマーケティングリサーチや市場分析を行い、現地消費者の購買行動への理解を深めることが重要です。計画性なしに越境ECをスタートしても成功は掴めず、こうしたリスクや問題にどれだけ向き合い対応できたかが成否を分けます。
参考記事：https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/ec/cbec/cbec_images/crossborderec_houkokusho.pdf
越境ECで失敗した時の解決策
越境ECが上手くいかないときは、まずはその原因を突き止めることが大切です。
顧客満足度は高いのか、低いのか、その結果はどこに起因するのか、そもそもブランド認知度は十分なのか…。
考えうる観点はさまざまで、失敗が複合的に重なって結果に結びついていないケースも多々あります。
とはいえ、その原因を突き止めるのは容易ではありません。
越境ECが軌道にのっていないと感じたら、越境ECを専門とするプロに相談するのが安心でしょう。
代表・陳逸翔の所感
「越境ECって今からでも挑戦できますか？」という質問は、本当によくいただきます。結論から言うと、越境ECはかなり難しい市場です。「商品が売れたら海外へ発送すればいい」というシンプルな話ではなく、そもそも中国のEC市場で勝ち残ること自体が非常に難易度の高いことなんです。
その理由の一つは、中国が世界最大級の製造国であること。アパレルや靴、アクセサリー、食品など、あらゆる商品が驚くほど安い価格で販売されていて、消費者からすると買い物がとても楽しい市場です。時計やTシャツ、ブレスレットを探すだけでも何万点という商品が表示され、どれも魅力的に見えて価格も安い。だから「1着だけ欲しかったけど5着買って、結局4着返品する」といった行動も珍しくありません。それだけ競争が激しく、選択肢の多い市場だということです。
だからこそ私は、越境ECで一番大事なのは「自社分析」ではなく、競合分析と市場分析だと思っています。自分たちの商品が良いのは当然のことで、それ以上に「競合は何を売っているのか」「価格帯はどうなっているのか」「ユーザーは何を求めているのか」をどれだけ徹底的に分析できるかが勝負を分けます。
もう一つ大切なのがマーケティングです。越境ECは「ECサイトを作ること」が仕事ではなく、「売れる仕組みを作ること」が仕事だと思っています。極端な話、マーケティング9割、EC構築1割くらいの感覚でもいいと考えるくらいです。
だから弊社でも、「まず越境ECをやりましょう」とは簡単には言いません。まずは日本国内で売れるのか、インバウンドのお客様に評価されるのか、SNSで反応があるのか。そうしたマーケティングを通じて市場の反応を確かめてから越境ECへ進む方が、成功確率は高いと考えています。越境ECは夢のある市場ですが、簡単な市場ではありません。焦らず市場を理解し、「売れる」という確信を持ってから挑戦することをおすすめします。
まとめ
越境ECは世界的に市場規模が成長しており、そのインフラも徐々に整いつつあります。
とはいえ、海外の消費者を相手にするため難易度は低いとはいえず、失敗のリスクも一定あるといえるでしょう。
しかし一方で、商品の魅力が海外の消費者に一度伝われば口コミやSNSなどでその情報は瞬く間に拡散され、その市場規模の大きさに見合った大きな成果を見込めます。
中国への進出を考えているという企業様は、ぜひSNS運用代行の篤月にご相談ください。昨今はRED（小紅書）を活用した越境ECがトレンドです。気になる企業様は、ぜひお気軽にお問合せください。
他にも越境ECの始め方を知りたい方は、下記サイトをご覧ください。