監修者
株式会社篤月
陳 逸翔広告代理店を退職後、早稲田大学大学院入学&卒業。
累計100社以上の日本企業の中国SNSコンサルティング経験を持つ。
自身も5万以上のフォロワーを中国SNSでもつ、第一線のKOLである。
KOLマーケティングは、中国へ進出する日本企業がはじめに押さえておきたい手法です。中国においてKOLの影響力は非常に大きく、消費者の購買行動を左右します。
そこで今回は、中国マーケティングでなぜKOLが注目されるのか、キャスティングにあたっての注意点とともに詳しく解説します。
KOLとは？
KOLとは「Key Opinion Leader（キーオピニオンリーダー）」の略称で、中国の消費者の購買心理に強い影響力を持つ人のことを指します。KOLという言葉はもともと、製薬業界で販売促進に影響力を持つ医師などの専門家に限定して使われていました。しかし、昨今はSNSの普及によって個人が簡単に情報を発信できるようになり、たくさんの人々から信頼を集め、消費者の購買意思決定に大きな影響を及ぼす人物が多く現れます。そうした時代の変化とともに、KOLは日本でいうところの「インフルエンサー」と同じような役割を担う存在として中国で広く認識されています。
一方で、KOLとインフルエンサーとでは大きな違いもあります。それが、専門性の有無です。どちらも顧客の消費行動に影響を与えるという点では同じですが、KOLは特定のジャンルにおいて専門知識を有する人物のことを指します。単純に、フォロワー数が多い人物をKOLと呼ぶわけではないという点を理解しておきましょう。
参考記事：https://togetsu.co.jp/column/lb5sJLVc
KOLマーケティングのメリット
中国人消費者の購買において、もっとも重要視される情報源は「口コミ」です。その背景となっているのが、中国人は大手マスメディアの情報に懐疑的な見方をしているという点が挙げられます。というのも、中国ではマスメディアの発信に誤りや誇大広告があったり、偽のブランド品が出回るといったことも少なくありません。そのため、消費者は自分の目と耳で情報の真偽や信頼性を判断しなくてはなりません。こうした中国ならではの事情から、消費者たちは友人や知人から得た口コミに信頼を置いています。とくにKOLは、専門性を有しているという点が最大のメリットです。不確定で感覚的な発信ではなく、確かな知識や情報に基づいた発信がされるという安心感があるため、顧客にとっての大きな説得力となっています。フォロワーの多いKOLを起用すれば、SNSなどを駆使して瞬く間に情報が拡散し、商品認知はもちろん、購買のきっかけとしても大きく寄与することが期待できます。
KOLマーケティングが有効な中国のSNSとは？
中国には「グレート・ファイアウォール」と呼ばれるインターネット検知システムがあり、中国政府によって情報が厳しく管理・統制されています。そのため、日本で馴染みのあるLINE、X、Instagram、FacebookといったSNSは利用できません。その代わり、中国では独自のSNSプラットフォームが普及しており、KOLマーケティングも基本的には中国SNSを使って実施します。
数ある中国SNSの中でも、とくにKOLマーケティングと相性が良いといわれるのが「小紅書（RED）」と「抖音（TikTok）」です。まず「小紅書（RED）」とは、写真やショート動画を投稿できるプラットフォームで“中国版のInstagram”とも呼ばれるSNSです。小紅書とInstagramの仕様そのものは非常に似ていますが、小紅書は独自のEC機能を持っており、口コミサイトとしても機能しているという点でInstagramとは異なります。一方の「抖音（TikTok）」は、中国版のTikTokのことです。ショート動画をシェアできるプラットフォームで、こちらも日本で普及している国際版のTikTokと仕様は変わりません。一方で、もともとTikTokは中国発祥であり、新機能などは国際版よりも先行して抖音でリリースされます。
小紅書と抖音の両者に共通するのが、ライブコマースが利用できるという点です。昨今、中国ではライブコマース市場が急成長を遂げており、消費者との重要な接点となっています。ライブコマースは配信者と視聴者が双方向でコミュニケーションが取れるため、シンプルな画像投稿よりも購買意欲が高まりやすいというメリットがあります。ユーザーからの信頼の厚い、フォロワーが多いKOLを起用することで、高い成果を期待できるでしょう。
中国でのKOLマーケティングのキャスティングで注意すべきこと
KOLマーケティングで大きなポイントとなるのが、「誰」をキャスティングするかということです。中国には、さまざまな専門性を持った数多くのKOLがいます。自社製品と関連のあるジャンルに特化した専門性を持つ、フォロワーの多いKOLを選びましょう。
また、中国人のどの層をターゲットにしたマーケティングをするのか、明確にしておくことも重要です。というのもKOLによって、支持されるフォロワーの年代や居住地域、趣味嗜好、行動特性は異なります。ターゲットが定まっていないと、起用するKOLと自社の製品との親和性が低くなり、マーケティング効果も薄れてしまうでしょう。
まとめ
中国ではKOLの起用がスタンダードであり、人気のマーケティング手法です。とはいえ、自社の製品と親和性の高いKOLをキャスティングするのは容易ではありません。KOLのキャスティングにお困りの企業様や、SNSマーケティングを検討している企業様は、ぜひ中国SNS運用代行の篤月へお気軽にご相談ください。
