監修者
株式会社篤月
陳 逸翔広告代理店を退職後、早稲田大学大学院入学&卒業。
累計100社以上の日本企業の中国SNSコンサルティング経験を持つ。
自身も5万以上のフォロワーを中国SNSでもつ、第一線のKOLである。
KOLを活用したSNSマーケティングは、中国進出の足掛かりとなる重要な手法です。KOLは中国の消費者たちが信頼する存在であり、商品認知はもちろん購買きっかけとしても期待できます。
そこで今回は、KOLマーケティングで人気の中国SNSの種類や、KOLの選び方についても解説します。
KOLとは？
KOLとはKey Opinion Leader（キーオピニオンリーダー）の略称で、特定のコミュニティにおいて消費者の購買意思決定に影響力を持つ人物のことです。もともとは医療業界でのみ使われていましたが、現在は中国のソーシャルメディア業界で使われる言葉として広く認識されています。
中国版のインフルエンサーとも呼ばれるKOLですが、厳密にはKOLとインフルエンサーは大きな違いがあります。それは、専門性の有無です。インフルエンサーは、フォロワー数を基準として定義されるのが一般的ですが、KOLはフォロワー数に加えて情報発信する分野の専門家である必要があります。たとえば、ファッション、旅行、動物などさまざまな投稿をしているフォロワー50万人の著名人がいた場合、インフルエンサーではありますがKOLではありません。ファッションならファッション、旅行なら旅行のジャンルに長けた知識や肩書を持ち、フォロワーに対して高い説得力を有するのがKOLです。
KOLマーケティングで人気の中国SNSの種類とその特徴
中国にはグレートファイアウォールと呼ばれるインターネット検閲・ブロックシステムがあり、XやInstagram、YouTubeといった日本で使い馴染みのあるSNSにアクセスすることができません。そのため、中国でKOLマーケティングを行う場合は、中国SNSを活用するのが一般的です。中国にはさまざまな種類のSNSがありますが、とくに下記の4つのプラットフォームを押さえておきましょう。
RED(小紅書)
中国版のInstagramと呼ばれるアプリで、写真やショート動画を投稿・シェアしたりライブ配信をしたりできるSNSです。EC機能が備わっており、単なる情報収集にとどまらず消費者の購買活動も活発で、月間アクティブユーザーは3億人にのぼります。美容やファッション、ライフスタイルを中心とした投稿が多いため、20～30代の若い女性を中心に支持を集めています。KOLと相性の良いプラットフォームであるためKOLの数自体も多く、女性向けの商品を取り扱う企業から人気のSNSです。
微信(WeChat)
月間アクティブユーザーが11億人以上と、中国最大のSNSと言われるのが微信(WeChat)です。日本でいうLINEのようなメッセンジャーアプリで、チャット機能だけでなく、タイムラインで投稿が表示されるモーメンツ機能、ライブ配信機能、ショッピング機能など、多機能を備えているのが特徴です。KOLは公式アカウントを開設しており、アカウントを購読している消費者に向けた情報発信をしています。KOLマーケティングでは、そのアカウントから企業タイアップの投稿を行うのが一般的です。
抖音（TikTok）
ショート動画に特化したSNSで、日本でも普及しているTikTokの中国国内向けのプラットフォームです。抖音（TikTok）は10代～20代の若年層はもちろん、30～50代のミドル層の利用者も多いのが特徴で、日本のTikTokのユーザー層とは異なります。機能面でも、動画投稿機能に加えてライブ配信機能、EC機能、ライブコマース機能など、グローバル版のTikTokよりも充実した機能を誇ります。
中国SNS別にKOLの選び方ってある？
中国SNS別にその特徴は異なりますが、KOLの選び方自体はプラットフォームごとに違いはありません。自社の商品やサービスと親和性の高い、予算内に収まるKOLを選ぶというのが基本です。
中国のKOLはフォロワー数に応じて下記の3つのレベルに分類されます。
・トップKOL…100万人以上のフォロワーを抱えるトップランカー
・ミドルKOL…10万人～100万人未満のフォロワーを擁し、コスパ良くマーケティング効果が得られる
・マイクロKOL…フォロワー数は10万人未満ながら、フォロワーとの距離が近く高いエンゲージメント率（いいね、コメント、購入などのアクション）を誇る
それぞれのKOL起用にはメリット・デメリットがあるため、KOL活用の目的に合った選び方をしましょう。一方で、KOLの費用相場はSNS別に多少異なるため、SNS運用代行などの専門家に相談するなどして、現状の費用感を押さえておきましょう。
参考記事：https://shoplineapp.cn/blog/sns-introduction/
中国KOLを選ぶ際の3つの注意点
中国でKOLマーケティングを実施するにあたって、ポイントとなるのは下記の3点です。
① マーケティング戦略
② 最適なKOLの選定
③ KOLの管理体制
まず、中国SNSの運用をする前に、中国市場をリサーチすることが重要です。例えば、競合他社分析、自社の市場ポジショニング、中国人消費者のニーズなどです。マーケティング戦略の根幹をなすこれらの部分がブレてしまうと、どんなマーケティング施策を実施したとしても失敗のリスクがあります。
マーケティングにおける基盤ができたら、中国SNS運用戦略およびKOLの選定をします。フォロワー数が多いトップKOLへの依頼がもっとも効果的に思えますが、決してそうでもありません。自社商品との親和性、フォロワー属性や商品購買への積極性など、さまざまな観点からKOLをリサーチすることで、費用対効果の高い選定ができるでしょう。加えて、KOLの管理体制の構築も重要です。中国人と日本人とでは国民性や考え方が異なるため、日本のインフルエンサーと同様の感覚でKOLを管理しようとしても、予定通りにいかなかったり、トラブルが生じたりする可能性があります。依頼から契約、スケジュール・投稿管理まで、しっかり体制を整えておくと安心です。
まとめ
KOLマーケティングは、的確なKOL選定に加えて、さまざまな観点から調査・分析することではじめて成功します。中国SNSマーケティングのプロのサポートも適宜受けながら、安定的な運用を目指しましょう。中国SNS運用およびKOLマーケティングをご検討の企業様は、ぜひ篤月へご相談ください。
