監修者
株式会社篤月
陳 逸翔広告代理店を退職後、早稲田大学大学院入学&卒業。
累計100社以上の日本企業の中国SNSコンサルティング経験を持つ。
自身も5万以上のフォロワーを中国SNSでもつ、第一線のKOLである。
中国の旧正月である「春節」。
この時期はインバウンド客が一気に増えますよね。
中国人の爆買いやまとめ買いなどもよく耳にするワードかと思います。
今回はそんな中国人の近年の消費者行動に焦点を当て、中国人の購買行動に影響を与えているマーケティングについて解説していきます。
変貌する中国消費者
中国では若い世代の消費行動が変わりつつあります。
若年層の消費者は「低消費志向」と「高消費嗜好」を兼ね備えているという特徴が見られるのです。
具体的には、住宅や自動車などの高額な消費財への関心は低いですが、食品や娯楽に対する関心が高く、感情的な価値のある消費財の購買が増加しています。
感情的な価値がある消費財とは、アニメやゲームに関するグッズ、希少なアイテムなどです。
消費を通じて「気持ちのいい気分」を得ることが重要なポイントとなっており、オンラインプラットフォームを通じた周囲の発信により感情が揺さぶられていると言います。
また、自分の内面を見つめ「本当に必要か」という芯のニーズを捉えようとする若者が多くなっています。
以上から、中国では「節約できるところで節約し、使えるところで使う」といった消費行動の変貌が見られます。
参考記事：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1821476060334838573&wfr=spider&for=pc
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中国におけるKOLの役割
近年変貌しつつある中国での消費行動に影響を及ぼしているのがKOLの存在です。
KOLとは、「Key Opinion Leader」の略称で、特定の分野や業界における専門的な知識と経験を備えたインフルエンサーを指します。
SNSやブログで多数のフォロワーを有しており、消費者と近い距離で密なコミュニケーションを取って購買意思決定の場に影響を与える存在です。
中国のマーケティング市場では、KOLを起用して、自社のプロダクトやサービスの認知度を高めたり、販売を拡大したりするKOLマーケティングが急成長しています。
中国人は広告を嫌う傾向があり、一般企業による広告での情報よりも信用するインフルエンサーから得られる口コミを重視しています。
そのため、中国で販売経路を拡大したり、新規ビジネスを展開したりする際には、第三者からの評価とリアルな口コミ、レビュー数が鍵になります。
以上のことからKOLは中国のマーケティング市場において欠かせない存在と言えるでしょう。
中国KOLが消費者行動に与える影響
中国KOLは一般消費者の購買意思決定に影響を与えていると述べました。
一般企業の広告よりも実際の使用者や信頼度の高いインフルエンサーからの声を重要視する中国人ですが、KOLはなぜ購買意思決定という大きな影響を与えられるのでしょうか。
ここでは、中国KOLがもたらす効果について見ていきましょう。
①リアルな体験の共有
中国KOLの強みは多数のフォロワーやファンと近い距離で、そしてリアルタイムでコミュニケーションを図れることです。
中国KOLはSNSでの日々の発信やライブストリーミング配信を通して、フォロワーと近い距離にいる存在であることを伝えています。
特にライブストリーミング配信では、その場で消費者の質問に回答できるため、瞬時に不安や疑問を解消できることがポイントです。
また、使用した感想を率直に発信することもKOLが信頼を得る理由の1つになります。
②ブランドと消費者の橋渡し役
中国KOLは企業と一般消費者をつなぐ役割（効果）も有しています。
消費者からのリアルな声を企業に届けたり、反対に企業が伝えたいブランドの魅力を発信したりなどです。
中国KOLが企業と消費者の間に立つことで、日本企業は中国現地で実店舗を構えなくてもビジネスを展開することができます。
また、語学に長けたKOLであれば、言語の壁を気にしなくてよいですし、現地ならではの文化や価値観への配慮も高まります。
参考記事：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1821493101697687186&wfr=spider&for=pc
KOLマーケティング戦略のポイント
中国向けのビジネスにおいてKOLマーケティングは欠かせないことがわかったかと思います。
中国KOLを起用してマーケティングを進める際、どのようなことがポイントになるのでしょうか。
ここでは、戦略的なKOLマーケティングを進める方法を解説します。
①SNSプラットフォームと自社ブランドの親和性
まず大事になるのが、採用するKOLが強みを持つSNSプラットフォームと自社ブランドの親和性があるかです。
KOLによって強いSNSプラットフォームは異なっており、中国SNSはそれぞれ特色やイメージがあります。
そのイメージと自社ブランドのイメージが一致していることが大切です。
どれだけ大きな影響力を有するKOLを起用したとしても、プラットフォームとブランドのイメージが合わないと、イメージを崩しかねません。
②KOLと自社ターゲットの一致
プラットフォームの選定に加えて、KOLのファン層と自社ターゲットの一致も不可欠です。
戦略的なマーケティングができるかどうかは、フォロワーの多さではなく質にかかっています。
採用したKOLのファンの中にどれだけターゲット層が含まれるかが大事なのです。
KOLを採用する際は、インサイトや過去の実績などを提示してもらい、自社ターゲットの割合を確かめましょう。
③質より量重視
KOLマーケティングでは複数人のKOLを起用し、まずは量で勝負することがポイントです。
フォロワーが100万人以下のミドルKOLやマイクロKOLを複数人採用しましょう。
いきなり相性抜群のKOLを見つけることは難しいですが、数で勝負していく間に継続者を見極めることができます。
また、マーケティング戦略は短期間で一気に結果がつくわけではないため、年間単位での施策を考えることが重要です。
まとめ
今回は、中国人の消費者行動の変化とKOLが与える影響について解説しました。
中国の若者世代は、自動車や家など高額な消費財への関心は薄いですが、衣服や食品など低額な消費財への関心が高い傾向があります。
また、中国人は広告よりも信頼するインフルエンサーからの口コミを重視しています。
そのため、第三者によるレビューが鍵となっており、飲食店であれば30名〜40名のレビューを1セットとし、短期間でこれを3セットを繰り返すと経営レベルでの衝撃を与えることができるとも言われています。
中国人に向けて自社ブランドの商品やサービスの販売を検討している方は、ぜひ中国SNSであるREDの本格的な運用を篤月へご相談ください。
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