監修者
株式会社篤月
陳 逸翔広告代理店を退職後、早稲田大学大学院入学&卒業。
累計100社以上の日本企業の中国SNSコンサルティング経験を持つ。
自身も5万以上のフォロワーを中国SNSでもつ、第一線のKOLである。
中国でのマーケティングにおいて、KOLはとくに注目を集める存在です。口コミ文化が根付く中国では、消費者の購買行動に大きな影響を与えます。
そこで今回は、中国のKOLマーケティングでの成功事例をご紹介しながら、失敗しないためのポイントについても解説します。
KOLとは？
KOL（Key Opinion Leader）とは、中国において消費者の購買意思決定に大きな影響力を持つ人のことです。
日本でいうインフルエンサーのような存在で、SNSで多くのフォロワーを抱え、情報発信によって消費者の購買行動に影響を与えます。
一方で、インフルエンサーとは影響力のあるすべての人物のことを広く指しますが、KOLはそうではありません。
KOLは特定のカテゴリにおいて専門性を有する人にのみ使われる言葉で、業界に特化した狭く深い知識を持つという特徴があります。
芸能人や有名人などの、広く浅くさまざまなカテゴリの発信をして人々の行動や感情へ訴えるインフルエンサーは、中国ではKOLには分類されません。専門性を武器に消費者からの高い信頼を得られているのが、KOLの強みといえます。
また、中国でのインフルエンサーマーケティングにおいては「KOC」も非常に重要です。KOCとは「Key Opinion Consumer」の略称で、消費者として商品のレビューなどを行い、口コミを発信するユーザーのことです。
KOLのような専門性はなくフォロワー数も多くはありませんが、より消費者に近い存在であり、フォロワーとの関係が親密であるという点が特徴です。
中国ではKOL、KOCの特徴を生かしたマーケティング戦略が主流となっており、多くの日本企業も活用しています。
参考記事：https://togetsu.co.jp/column/lb5sJLVc
中国のKOLマーケティングで活用すべきSNSは？
KOLマーケティングにおいては、日本で使い馴染みのあるInstagramやX、YouTubeといったSNSを活用したいと考えるのが自然でしょう。
しかし中国では、日本での活用が主流となっているSNSプラットフォームを利用することができません。
中国には「グレート・ファイアウォール（別名：金盾）」と呼ばれるインターネット検閲・ブロックシステムがあり、グローバル基準のSNSプラットフォームは情報規制の対象となっているためです。
その代わりとして中国では独自のSNSが普及しており、KOLマーケティングは中国SNSプラットフォームを活用して実施するのが一般的です。
中でも、KOLマーケティングと相性の良い中国SNSとして「RED（小紅書）」と「TikTok（抖音）」を押さえておくと良いでしょう。
RED（小紅書）は写真や動画を投稿・シェアできるアプリで中国版のInstagramと呼ばれ、TikTok（抖音）は日本でも普及しているグローバル版のTikTokと同様にショート動画をシェアできるプラットフォームです。
日本におけるインフルエンサーマーケティングでInstagramやTikTokの活用が主流となっているように、それらに代わるRED（小紅書）とTikTok（抖音）もKOLマーケティングと好相性です。
中国のKOLマーケティングでの成功事例
中国SNS運用代行である篤月で実施している、KOLマーケティングでの成功事例をご紹介します。
幻の広島県産和牛 “榊山牛”を味わえる人気店「肉匠ふるさと銀座本店」。実は、顧客の8割は中国人観光客となっています。
中国人顧客の獲得に大きく寄与したのがKOL、KOCを活用した中国SNSマーケティングで、月額50万という予算内でキャスティングし、常に露出を継続しています。
その結果、「銀座焼肉」の検索KWで上位10位以内に2投稿ほどが常に表示され続ける状態を作り出すことに成功し、中国人への認知に貢献。3ヶ月で顧客単価140％向上という売上成果にもつながっています。
中国のKOLマーケティングで失敗しないために注意すべきこと
KOLマーケティングでの失敗の原因となりうるのが、KOLのキャスティングミスです。
「フォロワー数が多い」「取り扱う商品・サービスジャンルの専門性を持っている」といった理由からKOLを選定するケースが多いですが、それだけではまだ成功するには不十分です。獲得しているフォロワーの属性、親密度や信頼度に起因する購買意欲の程度などは、KOLによって全く異なります。
例えば、自社の商品ターゲットが20代～30代の若年層なのに対してKOLのフォロワーの多くが中高年層であればミスマッチを起こし、KOLとフォロワーとの関係性に距離感がある場合は購買につながりにくい結果となるでしょう。
表面的な情報だけでKOLを選定するのではなく、目星をつけたKOLアカウントを深くリサーチしていくことで、より成功に近いキャスティングが実現できるはずです。
まとめ
中国のKOLマーケティングは成果を実感しやすい一方で、運用はそう簡単ではありません。
市場調査、中国SNSのトレンド、KOLのキャスティング、安定的な運用体制、予算など、さまざまな観点からの情報収集と判断力が成功と失敗を分けます。
「中国SNS運用のアドバイスがほしい」「一部の市場調査に協力してほしい」など、中国SNSのKOLマーケティングにおけるご相談は、ぜひ篤月へお気軽にお問い合わせください。
